乘风破浪的北京卫视，将如何打造直播新样态？
6月12日晚间，一场热闹的传统宫廷宴出现在了颐和园听骊馆内，不过这不是一次简单的宴席，而是北京卫视“重点项目战略发布”直播活动给大家带来的惊喜。活动中，北京卫视发布了《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档综艺节目，还现场为北京卫视客户产品、京东产品、颐和园文创直播带货，吸引了超941万用户在线观看，创造了综艺节目官宣的新纪录。整场直播活动，古色古香的颐和园，与围绕着节目展开的直播带货新形式产生了奇妙的碰撞，给观众带来耳目一新的感觉，也展现出了北京卫视积极拥抱融媒体的态度和决心。
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当综艺遇上直播，众星花式助力两大综艺IP
近年来，北京卫视以古都文化资源为依托，持续加大创新力度，接连推出了《上新了故宫》《遇见天坛》《了不起的长城》等一系列年轻态的文化节目，获得了收视与口碑双丰收。
在一系列“京味”十足的文化类节目掀起热潮之后，北京卫视再次释放文化招牌内容。在昨晚以“‘颐’起热爱，就现在”为主题的专场直播活动中，发布了《我在颐和园等你》这一充满“京味儿”的文化综艺，将传统历史文化融入潮流元素，向观众展现属于“北京卫视”的独特魅力。节目中的嘉宾张国立、郑爽、王子异、尹正也来到了现场，共同演唱了节目主题曲，与观众实时互动派发福利，带领网友“云”游颐和园。
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同时，北京卫视的王牌综艺《跨界歌王》也发布了嘉宾阵容，并直播连线小鬼王琳凯，向观众揭秘其“跨讲人”的身份。节目的新老跨界歌手秦海璐、李治廷、姜潮惊喜现身，他们集体挑战“俯卧撑唱歌”，还与小鬼王琳凯一起比拼绕口令，为节目的开播造势。
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此次直播中，既有年轻偶像，也有老戏骨演员，可谓是有梗又有料，吊足了观众的胃口。明星们在玩游戏的同时，也不忘给观众送福利，创新的跨屏互动，激发了更多观众对节目的关注和热情。
通过综艺官宣与直播生态的嫁接，北京卫视把综艺节目的发布变成了一场狂欢，将传统文化和敢于跨界的精神，用年轻化的方式加以传播，以好玩有趣的直播形式让用户产生更强粘性，通过大小屏的跨界融合，提升了节目内容的影响力。
多方联动，打造直播带货新样态
尽管近两年直播带货大潮兴起，但传统的直播带货，由于单一的带货模式、场景的局限性以及其日趋统一的话术，会让观众产生一定的审美疲劳。而此次北京卫视与京东平台的跨界合作，跳出了常规直播带货模式，聚合电视媒体、电商平台、文创商品的力量，打造了“综艺+电商直播”的全新玩法，对过往的直播带货活动实现全方位的突破。
首先，不同于以往常见的封闭直播间，北京卫视选择在颐和园听骊馆进行直播，打造实景化带货。活动中，有着270年历史的古典皇家园林摇身一变成为直播间的“主题背景”，颐和园古典美的属性与直播带货相碰撞，给古老的皇家园林注入了新活力。同时，借由与颐和园的合作，北京卫视将直播场景拓展到了传统文化领域，展现出北京卫视的文化属性，给观众带来连连的惊喜。
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其次，与传统的直播带货模式相比，北京卫视与京东联手打造的直播活动引入了北京卫视的内容IP，给观众呈现了一场有内容的带货。在推荐颐和园文创“龙舟粽子”时，《我在颐和园等你》的嘉宾们一边跳时下流行的“卡点比心舞”，一边挑战剥粽子，带货的商品变成了游戏的道具；在推荐汤臣倍健的乳清蛋白粉时，《跨界歌王》的嘉宾们在炎热的天气里挑战“俯卧撑唱歌”，通过这种方式，把商品补充体能的特性自然地传递给观众。
观众在参与直播带货享受优惠价格的同时，不耽误追星、看综艺，多元化的需求得到了满足，与大家常见的嘶吼“买买买”的带货模式相比，此次的直播活动解决了原有带货直播缺乏观赏性的问题，通过综艺和明星的联动，以有趣的带货形式让用户产生更强粘性。
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第三，本次直播也因地制宜，与"京味"文创紧密结合，打造有文化的带货。一方面，直播活动中，明星们直播带货的产品多以新国风为主，有与时令相关的端午节粽子、酒水，还有“文昌帝君吊坠”等颐和园文创以及水墨屏手机等产品“京”艳登场。在颐和园浓厚的历史氛围加持下，商品身上的文化属性被发挥得淋漓尽致。
另一方面，作为北京卫视的掌舵人，北京广播电视台副总编辑徐滔展现出强大的带货实力，她将中国的传统文化融入到带货之中，有文化的带货让网友忍不住下单。在为酒类产品竹叶青带货时，她以酒为题，为每一位嘉宾都送上一句祝福；在为八喜冰淇淋带货时，与观众聊起了“颐和园八喜”，这么有文化的带货方式，连嘉宾张国立都忍不住感叹，“带货主播们怕是要‘失业’了”。
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此次跨界直播活动，北京卫视整合了“电视台+电商+文创”的优势资源，为综艺节目的商业化尝试提供了更大的空间，开拓了电商平台利用综艺节目场景进行宣传的可能性，为后续更多直播战略合作打下坚实的基础。未来，平台将打造更多类型活动，给直播下半场带来更多想象空间，建立起属于北京卫视的直播带货新样态。
实力带货，助力品牌实现流量变现
北京卫视在过去的一年成绩斐然，专注构建头部内容的同时，更充分利用融媒体手段整合营销，打造了多个成功营销的案例。
如三元股份借助北京卫视《上新了故宫》《中歌会》等优势资源，展开线上线下全面整合的营销活动，品牌影响力和销量都有了显著提升，品牌通过故宫授权生产的一支单品，50万箱产品在一周销售一空；酒业领军品牌五粮液通过与《上新了故宫》合作，提取的故宫九龙壁元素打造的九龙坛酒，新品未上市即已被经销商预订，且产品还一度两次涨价。这一系列的数据都能够证明，北京卫视凭借自身的影响力拥有超强的带货能力。
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今年，受开年黑天鹅事件影响，品牌营销纷纷向线上迁移。北京卫视基于文化IP优势和平台影响力，打造直播带货新样态，最大限度地促成品牌流量变现。
在传统电视广告收入下滑的大背景之下，北京卫视通过与京东、颐和园强强联合，帮助京东类、卫视客户类、颐和园文创类客户进行直播带货，合作的品牌体量大大突破，拓展了平台的商业空间，也为品牌和商家打开了全新销售渠道。
北京卫视以开放的态度，联手电商直播平台，拓宽了品牌的辐射范围，助力品牌击破不同消费者圈层。在社交平台，微博主话题#北京卫视京京有未#阅读量达2亿，位列同期卫视TOP1，“北京卫视”微信指数也于6月12日达到峰值366380。并且，活动超高的流量也为品牌带来了实际的销量转化。3小时的直播活动，带货额轻松破2.86亿，强大的带货能力，给了品牌合作方一颗“定心丸”。
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在内容营销3.0时代，北京卫视跳出了传统的广告植入思维，成功抓住直播带货的风口，在年轻化、高品质的综艺内容和全方位的营销策略加持下，实现了平台与品牌的共赢。
总结
今年以来，“直播带货”成为新经济时代的风口。多方驱动下直播带货进入下半场，多元尝试后直播电商玩法陷入创新瓶颈，直播行业亟需注入新活力。北京卫视通过与京东、颐和园的合作，整合了“电视台+电商+文创”的资源优势，实现了综艺与直播带货的时代热点的有益结合，既为综艺节目官宣造势，又为商家带货，实现了跨屏、跨界的多赢效果，彰显出平台的创新意识与媒体担当。
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作者 | 李杨
编辑 | 杨倪
来源：https://xw.qq.com/cmsid/20200614A068QL00
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