从图文到视频，头部创作者内容转型的“机”与“变”

风青阳

泛娱乐顶尖自媒体  只说真话和笑话
犀牛娱乐原创
文｜胖部编辑｜朴芳
“我们希望通过‘活字计划’这样的方式，能够鼓励过去用文字表达的人，用视听的语言重新去讲他的故事。”
在今天（6月9日）的“西瓜活字计划启动仪式”上，西瓜视频内容与娱乐中心总经理谢东升如是说。仪式现场，他和西瓜视频战略负责人孙雨萌与媒体人洪晃、姜茶茶、夏远薏，进行了题为“新内容消费时代的趋势洞察对话”的座谈沙龙，深度探讨了西瓜视频上图文创作者转视频制作的现象、成绩和存在的问题。

                               
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此前不久，西瓜视频刚刚发布了《图文作者跨体裁趋势报告》，其中就提到，同样作为内容载体，15分钟以内的横屏中等长度视频相比图文，在市场认知和创作者增长方面都表现出相对优势。一个明显的趋势是，许多头部图文内容创作者正选择在图文之外拥抱视频平台，用视频“说话”，以更多元的形式进行内容和观点的传达。
西瓜视频启动的“活字计划”，就是基于这种观察，发起的图文创作者转型招募计划。引入横屏视频这一当下受众认知和需求不断提升的内容体裁，西瓜视频显然有基于完善内容生态、搭建多元供给结构的战略意图。

                               
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面对变化的需求侧市场，西瓜视频与图文创作者们一拍即合。
内容市场下一站：体裁升级、
类型多元、内容求新求精
“最近有一个词不知道大家有没有听说过，叫‘古典自媒体’。”自媒体从业者姜茶茶在分享会上，首先分享了自己从图文到视频的转型经历。
所谓“古典自媒体”，就是只做文字内容，不涉足视频或直播。广告人出身的姜茶茶，此前很长一段时间属于“古典派”，打造了超百万流量的自媒体账号，却发现逐渐进入了瓶颈期，一方面是流量增长乏力，另一方面是内容常态化重复。正因如此，姜茶茶于去年下半年转型制作视频，没想到很快有了一条数百万点击的作品。

                               
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而媒体人洪晃无疑是最积极拥抱新内容业态的一批人。谢东升在现场就对她在不同形式里的自如切换表示惊讶，在直播里她是不拘小节的大厨，千辛万苦做一锅海鲜饭；但在西瓜视频的中长视频里，她也可以坐下来，认真聊聊时事或推荐好书。洪晃近期一条视频最高播放量达414万次。

                               
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在洪晃看来，直播是为了好玩，而长视频则可以展开说一些“所以然”，可以输出更多内容。“我还是希望它能深一些，”洪晃说。
根据西瓜视频《报告》，从图文到视频的体裁升级大约从2017年已经开始。随着用户需求的不断推移，更具价值和分量的精品内容成为新的市场缺口。

                               
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其背后的逻辑在于，视频在观看门槛低、视听感受丰富方面相比有天然的优势，也更符合碎片化时间的观看需求。而满足社会联结和自我提升需求，寻求纯娱乐之外的时间附加值，正越来越成为受众观看视频的主要目的。或可作为佐证的是，2017年也正是知识付费逐渐铺开的时间点。
在此基础上，横屏中长视频的市场正在逐渐打开。当受众为了一条内容将屏幕横过来，他们会期待接受超过短视频承载能力的内容体量。

                               
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从去年6月平台发力知识类视频至今，一年时间内相关内容观看量增长了23倍，几十种视频类型中，知识类视频的月深度观看UV上升至第3。期间，活跃的作者量增长了20倍，内容量增长了416倍，并涌现了很多如三一博士、Mr苟胜等优秀创作者。
可以发现，用户需求和内容样态的不断丰富，也在不断形成西瓜视频平台调性的影响和带动。体裁升级，类型多元，品质求新求精，以西瓜视频为代表的PUGC视频内容市场，需要更丰富也更专业的内容供给。
图文创作者的转型正当其时。
从图文到视频
头部创作者价值的重塑与再升级
在横屏视频这个风口上，头部图文创作者的跨赛道尝试底气何在？过往的从业经验和已有的粉丝基础之外，深厚的图文功底，也就是内容和观点的生产能力或许是这部分创作者的最大优势。
以此为基点，图文创作者可以辐射多样态的视频内容。

                               
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比如“赫连勃勃大王”，就以真人出镜讲解的方式输出内容，有助于打造个人专业形象的历史知识科普IP；“知心者联盟”则以纯文字视频的方式露出，主打冷知识科普；“温义飞的脑洞财经”以出色的文案串联素材剪辑；“萌蛋人”动画系列，则以动画icon人物推出观众获得感更强的历史类科普。

                               
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制作门槛各异，风格调性不同，但不难发现这些在西瓜视频上快速受到关注内容的共性：内容体量大、有独立观点和个性且有持续输出能力；另一方面，具有审美概念和有辨识度的风格。而这些正是头部图文创作者长期深耕内容所获得的专业技能。
这一转型过程依然有其门槛，可以从收益、心态和实操三方面做一分析。首先收益上，视频的投入成本，无论时间、人力还是技术都更高且收入不可控；而在心态上，头部创作者进入全新赛道，必须做好不能快速打开局面的心理准备；实操阶段，则需要认清图文和视频的表述逻辑上有差异，并拿出适合自身定位、避免同质化的优质内容。
以夏远薏为例，她所在的自媒体“饭统戴老板”在转型时，专门招募编导组建了视频团队，但在文案写作方面还是有许多问题需要自己调整，比如图文的梗会深一些，让人会心一笑，但视频里就必须直指人心。另外，写长句的习惯也必须改成上口的短句。

                               
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虽然存在各种不适应，但头部图文创作者的转型过程并未因此放缓。
可以从内容和商业两个角度分析其原因。从内容角度看，从图文到横屏视频，文本内容趋同但呈现方式更丰富，创作者在工作量加大之后依然“真香”，是供给侧创作端的生命力所在。
而对于受众来说，接受门槛低、内容传达更直观、更具审美价值的视频，相较于图文内容也更具吸引力。
这就涉及到商业层面的转型原因，对于创作者们来说，这也是一笔经济账。西瓜视频《报告》中的数据显示，对比2019年以来的横屏视频和图文，前者的每日阅读量是图文的2.5倍，用户停留在横屏视频的时长是图文的3.5倍。

                               
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这也决定了前者在推广效能和变现能力上更胜一筹。通过在各个维度上形成对图文的赶超，视频模式正被相当多的图文作者看好。一项调查显示，今日头条平台万粉加V图文作者中，40%+正在考虑转型。
对于字节平台的内容生态而言，这种转型也有望发挥正向推动作用。持续产出的创作者是整个机体的核心发动机，而目前的转型选择，正在实现为发动机加油。内容价值、市场声量和变现能效的全面提升，或许有望实现内部传导，以视频联动图文、小视频、微头条、问答等各个内容板块，推动全生态的有机增长。
西瓜视频的内容新边界：
从娱乐到多重价值共生
不妨结合数据来看看图文创作者转型动态的发展情况。
《报告》显示，2019年至今年Q1，西瓜视频横屏视频作者增长了282%，其中10万粉丝以上的作者数增长47%；而在市场端，平台播放视频数同比增长74%，评论量和点赞量增幅分别达到102%和202%，除了市场增长的客观利好，增幅明显的数据表现显然受到了内容生态丰富的影响。

                               
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而开启“活字计划”，是西瓜视频基于平台动态主动推动内容视频化趋势，旨在以助力创作者的方式构建起内容新边界，构建多重价值共生的内容生态。
创作者代表着内容资源，是整个内容生态系统保持活力、自我更新、推动循环的直接动力。而在创作者数量不断翻新的当下，视频平台进入深耕细作的下半场竞争，生存环境从“大潮涌动”转向“深水区生存”，专业生产者的价值正在被不断重估。

                               
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西瓜视频运营负责人Judy介绍“活字计划”
分析西瓜视频数据和创作者生态快速增长的原因，西瓜视频的既有内容生态、今日头条的作者储备和引流、包括市场需求的转变都在发挥作用。而随着“活字计划”出炉，这一过程的能效或将进一步提升。
西瓜视频目前已经宣布了平台下一步对创作者的扶持模式，大致可以分为三大部分：首先是流量扶持，以西瓜视频的流量池带动创作者品牌热度，并推出相关定制计划；其次，以大V分享、课程培训包括西瓜大学帮助创作者渡过转型的技能门槛，并安排专人对接；而平台则将以高清播放和剪辑工具等产品工具为转型添砖加瓦，并搭建创作者后台。

                               
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让这些创作者拥有更多的主动权、激发他们的想象力和创造力，保护品类多样性，让不同的种群都获得所需的养分原料以及发展空间，是西瓜视频旨在搭建内容生态的下一站。
通过打造不同时长和类型、更丰富多元的PUGC内容储备，加强持续生产能力，满足不同用户群体的具体需求，进一步加强平台内容壁垒厚度和市场触达能效。在这条路上，西瓜视频和内容创作者们，都需要彼此作为同行者。
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